Renault: όταν ο πελάτης αποφασίζει για το μέλλον του προϊόντος

Κατά τη διάρκεια των κλινικών δοκιμών, ή αλλιώς «clinic tests», οι δυνητικοί πελάτες έχουν την ευκαιρία να ανακαλύψουν, κάτω από άκρα μυστικότητα, το αρχικό πρωτότυπο ενός μελλοντικού οχήματος. Τα clinic tests αποτελούν επομένως μία καλή ευκαιρία για τις ομάδες των διαφόρων project της Renault, να καταγράψουν τις πρώτες εντυπώσεις του κοινού, να συγκεντρώσουν τις απόψεις του και να αποκομίσουν σημαντικές μαρτυρίες, έως και τρία χρόνια πριν το λανσάρισμα ενός νέου μοντέλου. Για τις ομάδες μίας αυτοκινητοβιομηχανίας όπως η Renault, που δουλεύουν ήδη για μήνες πάνω σε ένα project, είναι μία στιγμή καθοριστικής σημασίας που τους δίνει τη  δυνατότητα να ελέγξουν ότι η αξία ενός δημιουργήματος γίνεται απόλυτα αντιληπτή από τους δυνητικούς αγοραστές του. Ας περιηγηθούμε στα παρασκήνια αυτής της διαδικασίας, αποκαλύπτοντας τα μυστικά που κρύβουν τα clinic tests ενός μελλοντικού μοντέλου.

 

Με βάση την ιατρική ορολογία, η λέξη «clinic» έχει τις ρίζες της στον ελληνικό ορισμό της φροντίδας του ασθενούς στο κρεβάτι ενός νοσοκομείου. Στην αυτοκινητιστική του όμως εφαρμογή, αυτός ο όρος αναφέρεται στους πελάτες που επιλέγουν οικειοθελώς να παίξουν το ρόλο του «ασθενούς», παίρνοντας τη θέση του υποκειμένου έρευνας και παρατήρησης.

“Όταν δουλεύεις πάνω σε ένα μελλοντικό όχημα για περισσότερα από δύο χρόνια, αισθάνεσαι ιδιαίτερη χαρά να το παρουσιάζεις σε δυνητικούς πελάτες και να βλέπεις αν αυτοί εκτιμούν τις προσπάθειές σου!”

Céline, Customer Insight Expert

CLINIC TESTS, ΜΙΑ ΜΕΛΕΤΗ ΠΟΥ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΔΩΣΕΙ ΩΘΗΣΗ ΣΕ ΕΝΑ PROJECT

Μόλις ένα χρόνο πριν, το πλάνο στρατηγικού σχεδιασμού Renaulution επισφράγισε τη φιλοδοξία του Renault Group να λανσάρει οχήματα και υπηρεσίες που θα δημιουργούσαν ακόμη περισσότερη αξία για τους πελάτες, ενώ θα απαιτούσαν μειωμένο χρόνο για την εξέλιξή τους. Το λανσάρισμα ενός αυτοκινήτου σε πολύ πιο σύντομο χρονικό διάστημα, απαιτεί μια πιο αποτελεσματική ενσωμάτωση των απαιτήσεων και των αναγκών των πελατών. Τα clinic tests είναι μία άμεση εφαρμογή αυτής της προσέγγισης.

Τα clinic tests έχουν στόχο να προκαλέσουν και να αναλύσουν τις αντιδράσεις μιας ομάδας δυνητικών πελατών, όταν αυτοί ανακαλύπτουν ένα νέο όχημα, σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό του.

Οι έρευνες αυτές περιλαμβάνουν τη συλλογή και την ερμηνεία όλων των απόψεων, των αντιδράσεων και των συναισθημάτων που εκφράζονται, τόσο λεκτικά όσο και μη, από τους πελάτες. Αυτό σημαίνει ότι γίνεται διεξοδικός έλεγχος στα πιο σημαντικά συστατικά για την επιτυχία ενός νέου αυτοκινήτου, τα οποία και θα είναι διαθέσιμα όταν αυτό κυκλοφορήσει. Μια καλή ιδέα, η εντυπωσιακή σχεδίαση, η ελκυστικότητα σε σύγκριση με τα ανταγωνιστικά μοντέλα, αλλά και οι λογικές τιμές των υπηρεσιών, είναι όλα τα κριτήρια που εξετάζονται λεπτομερώς. Ο στόχος είναι να επιβεβαιωθεί ότι το υπό εξέλιξη μοντέλο βρίσκεται στο σωστό δρόμο, τόσο στα μάτια των πελατών, όσο και των ομάδων του project αλλά και της διοίκησης.

Όπως δηλώνει η Céline, «τα clinic tests είναι μια πολύ σημαντική διαδικασία, την οποία οι ομάδες που ασχολούνται με ένα project αναμένουν με μεγάλη αγωνία. Πρόκειται για τη στιγμή της αλήθειας και της ουσιαστικής επιβεβαίωσης για το υπό εξέλιξη μοντέλο».

Το πρωτότυπο μαζί με τα μοντέλα του ανταγωνισμού

 

Το Renault Group προγραμματίζει να λανσάρει 24 νέα οχήματα μέχρι το 2025, μεταξύ αυτών και 10 ηλεκτρικά μοντέλα, ως μέρος του πλάνου στρατηγικού σχεδιασμού Renaulution. Ως εκ τούτου, η επιτυχία αυτών των ερευνών και οι κατευθύνσεις που προκύπτουν από αυτές, έχουν ιδιαίτερη σημασία. Κάθε χρόνο πραγματοποιούνται πέντε με δέκα τέτοιες έρευνες. Ομάδες από το τμήμα Customer Intelligence και εταιρείες εξειδικευμένων συμβούλων εργάζονται σε μόνιμη βάση για να υλοποιήσουν τα φιλόδοξα και πολλά υποσχόμενα σχέδια των προϊόντων. Όπως εξηγεί η Céline, «το γεγονός ότι τα πρωτότυπα όλων σχεδόν των αυτοκινήτων που θα κυκλοφορήσουν το 2024, έχουν δοκιμαστεί και παρουσιαστεί από το 2021, δίνει μία γεύση της συλλογικής προσμονής και των ταχύτατων ρυθμών που εργαζόμαστε αυτήν τη στιγμή».

ΤΟΠΟΘΕΤΩΝΤΑΣ ΤΟΥΣ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΕΣ, ΤΙΣ ΟΜΑΔΕΣ (ΚΑΙ ΤΑ ΟΧΗΜΑΤΑ), ΣΤΙΣ ΙΔΑΝΙΚΟΤΕΡΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ

Κάθε clinic test προϋποθέτει τουλάχιστον οκτώ εβδομάδες σχεδιασμού και οργάνωσης. Ακολουθώντας μία αυστηρή λίστα προδιαγραφών που έχει καθοριστεί από το τμήμα Customer Intelligence του Renault Group, οι εξειδικευμένες εταιρείες έρευνας αγοράς σχεδιάζουν και συντονίζουν όλες τις πτυχές των tests: μεταξύ αυτών η επιλογή συμμετεχόντων και τοποθεσιών, το στήσιμο και ο εξοπλισμός, ο προγραμματισμός και η υλοποίηση της διαδικασίας, η συλλογή και η επεξεργασία των δεδομένων, καθώς και τη συνολική αναφορά που αποτυπώνει τις απόψεις των πελατών για τη λήψη των τελικών αποφάσεων.

Η σχολαστικότητα και η δημιουργικότητα είναι απαραίτητες όταν πρόκειται για την ομαλή διεξαγωγή της έρευνας. Κάθε λεπτομέρεια είναι σημαντική, μέχρι και η φυσική θέση των οχημάτων, για να μην επηρεάζονται οι πελάτες και να μη δημιουργείται οποιαδήποτε μορφή προκατάληψης. Τέλος, το πιο σημαντικό είναι η διασφάλιση της απόλυτης εμπιστευτικότητας, σε κάθε φάση της έρευνας. Η δημοσιοποίηση οποιασδήποτε εμπιστευτικής πληροφορίας θα μπορούσε να έχει ανεπιθύμητες επιπτώσεις για το Renault Group και την εταιρεία που διεξάγει τη μελέτη. Για να αποφευχθεί αυτός ο κίνδυνος, ομάδες από το Τμήμα Πρόληψης και Προστασίας του Group εμπλέκονται σε κάθε στάδιο προετοιμασίας αυτών των δοκιμών, σε καθημερινή βάση, ενώ στην όλη διαδικασία παρίστανται υπάλληλοι ασφαλείας.

Ακούγοντας προσεκτικά τα σχόλια των πελατών

 

Με δεδομένο το γεγονός ότι τα clinic tests πραγματοποιούνται τρία χρόνια πριν την έναρξη των πωλήσεων ενός αυτοκινήτου – στα μισά δηλαδή της πενταετούς περιόδου εξέλιξής του – υπάρχει συνήθως ένα μοναδικό πρωτότυπο διαθέσιμο για όλες τις ανάγκες της εταιρείας. Επομένως, η διαθεσιμότητα αυτού του σπάνιου πόρου, υπαγορεύει τον αυστηρό προγραμματισμό των clinic tests, τα οποία πρέπει να ενταχθούν σε ένα γενικό πλάνο που καλύπτει τις ανάγκες ολόκληρης της εταιρείας.

Το τμήμα Customer Intelligence της Renault, πρόσφατα διπλασίασε (ή και τριπλασίασε σε κάποιες περιπτώσεις) τον αριθμό των χωρών που περιλαμβάνονται σε κάθε clinic test, με στόχο την εξασφάλιση της μεγαλύτερης ποικιλομορφίας των ευρημάτων. Η όλη διαδικασία πρέπει να λειτουργεί σαν μια καλοκουρδισμένη μηχανή. Η παρουσίαση του ίδιου οχήματος σε πολλές χώρες ταυτόχρονα είναι αδύνατη. Κάθε πρωτότυπο πρέπει να μεταφέρεται με ασφάλεια και πλήρη μυστικότητα από τη μια τοποθεσία δοκιμών στην άλλη. Κάθε πρωτότυπο αποτελεί ένα χειροποίητο και ανεκτίμητο μοναδικό εργαλείο δουλειάς. Μόλις βρεθεί στο χώρο, το όχημα πρέπει να παρουσιάζεται κάτω από τις καλύτερες συνθήκες, ενώ παράλληλα προστατεύεται από κάθε κίνδυνο ζημιάς, χωρίς να υπάρχει περιθώριο για λάθη.

“Πρέπει να παρουσιάσουμε το καινούργιο αυτοκίνητο δίπλα σε άλλα, σαν να ήταν σε εκθεσιακό χώρο. Οι συμμετέχοντες πρέπει να είναι σε θέση να συνειδητοποιήσουν τις αναλογίες του πρωτοτύπου και να κατανοήσουν τα χαρακτηριστικά του, με ρεαλιστικά και οικεία σημεία αναφοράς, ώστε να μπορούν να έχουν μια λεπτομερή πρώτη εντύπωση”, σημειώνει η Céline.

Παράλληλα, σε μία άλλη αίθουσα, η ομάδα του project μπορεί να ακούει και να σημειώνει τις αντιδράσεις των συμμετεχόντων. Αυτό οδηγεί πάντα σε ενδιαφέρουσες και ζωηρές συζητήσεις. Η ένταση και ο ενθουσιασμός που προκύπτουν από αυτή την αρχική αποκάλυψη, προκαλούν πάντα εποικοδομητικές συζητήσεις. Εάν οι συμμετέχοντες αργούν να κατανοήσουν το αποτέλεσμα ή αντιδράσουν απρόσμενα, η ένταση γίνεται αμέσως αισθητή – αντίθετα υπάρχει ένας μεγάλος αναστεναγμός ανακούφισης, εφόσον τα πρώτα σημάδια είναι θετικά.

Κάθε σχόλιο είναι πιθανό να προκαλέσει έντονες αντιδράσεις και αυθόρμητες συζητήσεις μεταξύ των μελών της ομάδας του project. Κανένα clinic test δεν περνά χωρίς σχόλια όπως, «σου είπα ότι δεν θα λειτουργούσε» ή «βλέπεις, είχαμε δίκιο που πιστέψαμε σε αυτό και επιμέναμε!». Οι συμμετέχοντες κάνουν συχνά παράξενες παρατηρήσεις, δημιουργώντας κωμικές στιγμές, που προκαλούν γέλιο σε όλη την ομάδα, ενώ κάθε εργαζόμενος βιώνει το clinic test σαν να εξαρτάται από αυτό η βιωσιμότητα ολόκληρου του project.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΟΥ ΔΕΝ ΑΚΟΥΓΟΝΤΑΙ ΕΥΚΟΛΑ Ή ΕΙΝΑΙ ΔΥΣΚΟΛΟ ΝΑ ΕΝΣΩΜΑΤΩΘΟΥΝ ΣΤΟ PROJECT

Σαν γενικός κανόνας που ισχύει είναι ότι όλη η ανάλυση από ένα clinic test θα πρέπει να μεταφερθεί σε διάστημα έξι εβδομάδων μετά. Τα βασικά όμως συμπεράσματα και τα ενδεχόμενα προβλήματα, θα πρέπει να επισημανθούν νωρίτερα. Ο χρόνος είναι ουσιαστικός, ιδιαίτερα λόγω του ότι το χρονοδιάγραμμα πρέπει να περιλαμβάνει τον απαιτούμενο χρόνο για την αντιμετώπιση των προβλημάτων που τυχόν ανέκυψαν στα tests.

Δυνητικός πελάτης που εκφράζει τα σχόλιά του με τη βοήθεια επιλεγμένων εικόνων

 

Συνήθως όμως, εκτός και αν έχει συμβεί κάτι… τραγικό, οι ομάδες δεν χρειάζεται να ξεκινήσουν από το μηδέν ή να αλλάξουν τη δομή του οχήματος, μετά από κάποιο clinic test. Παρόλα αυτά, θυμάται η Céline, «ορισμένα projects χρειάστηκε να τα σταματήσουμε». Σε ορισμένες περιπτώσεις οι ομάδες χρειάστηκε, επίσης, να αναβάλουν εκδηλώσεις ή να ακολουθήσουν εξαιρετικά σφιχτά χρονοδιαγράμματα, προκειμένου να ενσωματώσουν βασικές αλλαγές στο προϊόν.

Πλέον το clinic test πραγματοποιείται λίγο πριν οριστικοποιηθεί η σχεδίαση του οχήματος. Τo Renault Group οδηγήθηκε σε μια τέτοια απόφαση, προκειμένου να απελευθερωθεί χρόνος για διορθωτικές κινήσεις, που ήταν αδύνατο να περιληφθούν έτσι όπως ήταν σχεδιασμένη η διαδικασία μέχρι πρόσφατα. Αναθεωρώντας είτε το αμάξωμα είτε τα στοιχεία της σχεδίασης, είτε προσθέτοντας νέα τμήματα των οποίων η απουσία θα προκαλούσε προβλήματα (όπως η ηλιοροφή, για παράδειγμα), είτε επανασχεδιάζοντας εσωτερικά μέρη που έλειπαν ή απλά δεν είχαν φτιαχτεί από την αρχή, κάθε χρονικό περιθώριο για ελιγμούς είναι σημαντικό, ιδιαίτερα όταν πρέπει να διαμορφωθούν εκ νέου μεγάλα τμήματα του οχήματος, τον οποίων η τροποποίηση απαιτεί εκτεταμένη δουλειά.

CLINIC TESTS ΠΟΥ ΑΠΟΚΑΛΥΠΤΟΥΝ ΤΗΝ ΑΛΛΑΓΗ ΣΤΗΝ ΟΠΤΙΚΗ ΤΗΣ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ

Πρόσφατα, οι δοκιμές γενικά – συμπεριλαμβανομένων και των clinic tests – έφεραν στο φως νέες και ενδιαφέρουσες πληροφορίες. Για παράδειγμα, οι πελάτες εκφράζουν όλο και πιο ώριμες και συγκεκριμένες προσδοκίες σχετικά με τα ηλεκτρικά οχήματα. Αυτονομία, επιδόσεις, οικονομία, καθώς και υποδομές φόρτισης, είναι παράμετροι που συμπεριλαμβάνονται στους προβληματισμούς τους. Άλλωστε, τα ηλεκτρικά και τα εξηλεκτρισμένα οχήματα καταλαμβάνουν όλο και μεγαλύτερο κομμάτι στην ευρωπαϊκή αγορά γενικότερα, αλλά και στη γκάμα της Renault ειδικότερα.

Οι συμμετέχοντες είναι 100% προσηλωμένοι

 

“Πρόσφατα clinic tests, που έγιναν για να προετοιμάσουν τη δυναμική είσοδο ενός προϊόντος το οποίο ανακοινώθηκε πριν από ένα χρόνο ως μέρος του στρατηγικού πλάνου Renaulution, αποκάλυψαν τις αυξανόμενες ανησυχίες των πελατών σχετικά με τα ηλεκτρικά και τα εξηλεκτρισμένα οχήματα – Πόσο γρήγορα θα αναπτυχθούν και θα εξαπλωθούν οι υποδομές φόρτισης; Πώς και πού μπορούμε να φορτίζουμε; Πόσο κοστίζει η φόρτιση; κ.λπ. Οι συμμετέχοντες θέτουν ερωτήσεις σχετικά με τις νέες αυτές υπηρεσίες, εκτός από τις κλασικές προσδοκίες που έχουν από αυτά τα οχήματα.”

Αν και αυτοί οι προβληματισμοί είναι σχετικά πρόσφατοι στην αυτοκινητοβιομηχανία και στο μυαλό των πελατών, δεν είναι καινούργιοι για το Renault Group. Η μεγάλη εμπειρία και η ευρεία αντίληψή για τέτοια ζητήματα, σημαίνει ότι το Group είναι έτοιμο να ανταποκριθεί με επιτυχία και να αντιμετωπίσει τις αναδυόμενες προκλήσεις.

Όλοι οι συμμετέχοντες στα clinic tests επιλέγονται από μια δεξαμενή ατόμων που ελέγχεται και ενημερώνεται συνεχώς από την αρμόδια εξειδικευμένη εταιρεία έρευνας αγοράς. Ανάλογα την εταιρεία, η βάση δεδομένων περιλαμβάνει χιλιάδες άτομα. Αυτές οι βάσεις δεδομένων διευρύνονται και ανανεώνονται συνεχώς, με χιλιάδες συμμετέχοντες, που άλλοι προστίθενται και άλλοι διαγράφονται κάθε χρόνο. Η εθελοντική συμμετοχή ενθαρρύνεται και, γενικά, οι αιτήσεις μπορούν να υποβληθούν απευθείας στις ιστοσελίδες των εταιρειών έρευνας αγοράς. Ο έλεγχος της διαδικασίας επιλογής συμμετεχόντων είναι βασικό κομμάτι της διαδικασίας, καθώς αυτό καθορίζει και την αξιοπιστία της εταιρείας που διεξάγει την έρευνα αγοράς.

Οι υποψήφιοι επιλέγονται ανάλογα με το πόσο καλά ταιριάζουν με το target group του εκάστοτε project. Αυτά που λαμβάνονται υπόψη είναι τα κοινωνικο-δημογραφικά χαρακτηριστικά του κάθε υποψηφίου, όπως η ηλικία, το φύλο, η οικογενειακή και επαγγελματική κατάσταση, ο τόπος διαμονής των συμμετεχόντων, καθώς και η σχέση τους με το προϊόν. Οι μάρκες και τα μοντέλα των οχημάτων που έχουν ήδη στην κατοχή τους, είναι επίσης εξαιρετικά σημαντικά. Αλλά δεν είναι μόνο αυτά.

Σε καμία περίπτωση ο συμμετέχων δεν μπορεί να έχει οποιαδήποτε σχέση με το αντικείμενο της έρευνας. Η εταιρεία έρευνας αγοράς πρέπει να ελέγξει και να διασφαλίσει ότι έχουν τηρηθεί όλα αυτά τα κριτήρια. Αυτό σημαίνει ότι ούτε υπάλληλοι του Renault Group, ούτε ανταγωνιστές ή δημοσιογράφοι, μπορούν να επιλεγούν για να λάβουν μέρος σε tests σχετικά με την αυτοκινητοβιομηχανία.

Επιπλέον, κανένα άτομο δεν μπορεί να λάβει μέρος σε μεγάλο αριθμό test. Οι εταιρείες έρευνας αγοράς πρέπει να διασφαλίζουν ότι οι συμμετέχοντες είναι σε θέση να δίνουν αυθόρμητες και ανεπηρέαστες απαντήσεις. Οι συμμετέχοντες που έχουν σχετική εμπειρία και συχνά χαρακτηρίζονται ως «σχεδόν επαγγελματίες», απλά δεν αποτελούν μια πιθανή επιλογή. Παρεμπιπτόντως, οι «τυχεροί» πρέπει να υπογράψουν και ένα πολύ αυστηρό συμφωνητικό εμπιστευτικότητας.

Περισσότερα Άρθρα